Reklam, Spor Yapmak Gibidir

Daha önce hiç spor yapmamış bir insan spor yapmaya başladığı ilk günün sonunda vücudunda hiçbir iyileşme görmez.

İnsan spor yapınca terler, kasları ağrır, kendini yorgun hisseder ama vücut değerlerinde ve görünümünde hemen bir düzelme olmaz. Üstelik sanki boşuna emek harcamış gibi yorgun hisseder kendini.

Benzer şekilde zayıflama diyetine başladığının ertesi sabahı tartıya çıkan insan kilosunda hiçbir azalma görmez. Sanki boşuna açlık çekmiş gibi hisseder kendini.

Ama insan eğer hakkını vererek düzenli spor yaparsa bir süre sonra vücudunun bütün değerlerinde iyileşme olur. Yağ oranı azalır, kas ve su oranı artar, kemikleri güçlenir. Düzenli spor yapmak insanın sadece vücuduna değil, ruh sağlığına da iyi gelir. Düzenli spor yapanların yaşama sevinci artar.

Tıpkı düzenli spor yapmak gibi düzenli diyet yapan insan da bir süre sonra kilo vermeye başlar. Yağ oranı azalır. Yüzü, kolları, beli… incelir. Kendisini uzun süre görmemiş olanlar bu değişikliği hemen fark ederler. Ona iyi göründüğünü söylerler.

Reklam yapmaya başlayan şirketler de benzer bir süreç yaşarlar. Hedef kitlenin reklamı görüp görmediğini, etkilenip etkilenmediğini merak ederler. Harcadıkları paranın karşılığında ne elde ettiklerini hemen bilmek isterler. Ama ilk günlerde gördükleri tek somut gelişme ceplerindeki paranın gittiğidir.

Tıpkı spor yapan ya da diyete başlayan bir insanın vücudunda olumlu bir gelişme görmemesi gibi, reklam yapan şirketler de ilk zamanlarda yaptıkları reklamın hiçbir faydasını görmezler. Bırakın satışların artmasını, reklamı kimsenin görmediği düşüncesine bile kapılırlar. Şirketin finans yöneticileri reklamın işe yaramadığını dillendirmeye başlarlar. 

Nasıl düzenli spor ve diyet yapan insan harcadığı emeğin karşılığını bir süre sonra alırsa düzenli reklam yapan markalar da bu çabalarının karşılığını kısa vadede değil, orta-uzun vadede alırlar. 

Birçok şirket yöneticisi reklamın uzun dönemde etkili olduğunu bilmez. Bu nedenle reklam yaptığı günün ertesinde karşılığını alamadığı için reklam yapmaya devam etme kararlılığını gösteremez. Çoğu insanın pazartesi günü diyete ya da spora başlayıp birkaç gün sonra boş vermesi gibi şirketlerin de büyük bir bölümü reklam yapma konusunda öz disiplin gösteremez.

Son yıllarda Les Binet ve Peter Field, yaptıkları bilimsel araştırmalarla şirketlerin reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine açıklık getirdiler. Eğer bir marka düzenli reklam yaparsa ve bütçesinin %60’ını marka vaadini anlatmaya, %40’ını da satış reklamlarına ayırsa uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek oranda büyür. 

Nasıl düzenli spor yapan ve beslenmesine dikkat eden insanlar daha sağlıklı olurlar ve daha iyi görünürlerse, düzenli reklam yapan ve reklam bütçesini 60/40 formülüne göre dağıtan şirketler de uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek bir büyüme ve karlılık elde ederler. 

Reklam yapmak, spor yapmak gibidir. İnsan ilk başta hiçbir olumlu sonuç görmez. Ama kararlılık gösterirse orta-uzun vadede mutlaka kazanır.