Koray Erdoğan, CEO Notlarının Yenisini Yayınladı: Madalyonun Öbür Yüzü: Acente İş Ortağı mı, Kanal mı?

Son dönemde çok sık karşıma çıkan bir soru var:

“Sigorta şirketleri acenteleri iş ortağı olarak mı görüyor, yoksa bir kanal olarak mı?”

Bence son derece haklı bir soru.

Ama ben bu kez madalyonun şirket tarafındaki yüzüne bakmak istiyorum. Ve dürüst bir cevap verebilmek için sorunun simetriğini de sormak zorundayım:

Acente beni iş ortağı olarak mı görüyor?

Özellikle rekabetin bu kadar yoğunlaştığı bir dönemde, bu ilişkiyi yalnızca sigorta şirketlerinin acentelere nasıl baktığı üzerinden tartışmanın eksik kaldığını düşünüyorum.

Fiyat rekabetinden, artan komisyonlardan, şirketlerin pazar payı mücadelesinden çok söz ediyoruz. Ama bütün bunları konuşurken dağıtım yapısının bu rekabeti nasıl şekillendirdiğini çok daha az tartışıyoruz.

Bugün 15–20 sigorta şirketiyle çalışan bir acenteyi nasıl konumlandırmam gerektiğini gerçekten bilmiyorum.

Birden fazla şirketle çalışmak elbette başlı başına yanlış değil. Müşterinin farklı ihtiyaçlarına doğru çözümler sunabilmek açısından gerekli de olabilir.

Ama burada benim için önemli bir ayrım var:

Çok sayıda şirketle müşteriye doğru çözümü bulmak için mi çalışıyoruz, yoksa yalnızca en düşük fiyatı bulmak için mi?

Hele bu yıl yaptığım bölge ziyaretlerinde bir kısım acentemizden duyduğum “Müşteri sadece fiyat satın alıyor” yaklaşımı beni daha da düşündürdü.

Elbette müşteri fiyata bakıyor.

Ama gerçekten yalnızca fiyat mı satın alıyor?

Eğer müşterinin satın alma kararını sadece fiyat belirliyorsa, bu şekilde düşünen acentelere şu soruyu da sormamız gerekiyor:

Acentenin müşterisine kattığı gerçek değer nedir?

Çünkü acentenin müşterisine sunduğu değer yalnızca 15–20 şirketin fiyatını karşılaştırıp en ucuzunu göstermekse, bunu teknoloji bugün zaten yapabiliyor.

Oysa acentelik bundan çok daha fazlası olmalı.

Müşterisini tanımak...

İhtiyacını doğru anlamak...

Doğru teminatı önermek...

Hasar anında yanında olmak...

Ve gerektiğinde müşterisine:

“Daha ucuzu var ama ben sana bunu öneriyorum.”

diyebilmek.

Bence gerçek anlamda acentelik mesleği tam da burada başlıyor.

Burada baştaki “müşteri sadece fiyat satın alıyor” yaklaşımına bir kez daha dönecek olursak; eğer ilişki gerçekten yalnızca fiyat üzerinden kuruluyorsa, benim de sigorta şirketi olarak şu soruyu sormam kaçınılmaz hale geliyor:

Bir acentenin beni yalnızca en düşük fiyatı verdiğimde satmasının, benim açımdan gerçek bir iş ortaklığı değeri nedir?

Ama burada bütün sorumluluğu acentelere yüklemek de doğru olmaz.

Çünkü bu sistemi yıllar içinde hep birlikte yarattık.

Bu acentelik sözleşmelerini hazırlayan ve imzalayan biz sigorta şirketleriyiz. Bir acenteye onlarca şirketle çalışma imkânı tanıyıp sonra da ondan daha güçlü bir bağlılık beklemek kendi içinde bir çelişki.

Üstelik bu bağlılığın karşılığını verecek güçlü bir model de yaratmış değiliz.

Dünyaya baktığımızda farklı modellerin bir arada yaşadığını görüyoruz.

Örneğin Almanya’da sigorta şirketini temsil eden acente ile müşteri adına hareket eden broker arasındaki ayrım çok daha belirgin. Tek bir şirkete ya da gruba bağlı çalışan acenteler olduğu gibi, birden fazla şirketle çalışan aracılar da var.

Buradaki temel soru daha net:

Kimin adına hareket ediyorsunuz?

ABD’de de benzer şekilde captive agent ve independent agent ayrımı var. Biri esas olarak tek bir sigorta şirketini temsil ederken, diğeri birden fazla şirketle çalışabiliyor.

Fransa’da ise belirli şirketleri temsil eden agent général ayrı bir statüye sahip ve ilişkinin sona ermesinde belirli koşullarda portföy tazminatı alabiliyor. Almanya’da da benzer şekilde acentenin yıllar içinde şirket için oluşturduğu müşteri portföyünün ekonomik değerini koruyan bir tazminat mekanizması var.

Benim için buradaki önemli nokta ülkeler arasındaki hukuki farklılıklar değil.

Daha fazla bağlılık beklenen bir ilişkide şirket de daha fazla sorumluluk üstleniyor.

Yani dünyada tek bir doğru acentelik modeli yok.

Belki bizim de tartışmamız gereken acentenin kaç şirketle çalıştığından çok, hangi modelle ve nasıl bir değer önerisiyle çalıştığıdır.

Çok şirketle çalışmak müşteriye daha iyi çözüm sunmanın bir yolu olabilir. Ama ilişki yalnızca her seferinde en düşük fiyatı bulmaya dönüşüyorsa, o zaman “iş ortaklığı” kavramını yeniden düşünmemiz gerekir.

Ben kendi adıma, gerçek anlamda münhasır; temsil ettiği şirketle uzun vadeli bir kader ortaklığı kuran, müşterisine yalnızca fiyat değil güven, hizmet ve doğru teminat sunan bir acentelik modelinin de yeniden tartışılması gerektiğine inanıyorum.

TTK’da ifade edildiği anlamıyla gerçekten “benim temsilcim” olan bir acente.

Ama böyle bir model tek taraflı olamaz.

Ben acentemden daha fazla bağlılık bekliyorsam, acentem de benden daha fazlasını beklemeli.

İşte o noktaya geldiğimizde ben de sigorta şirketi olarak sana daha yüksek komisyon vermeye, daha geniş bir alanda rekabetçi fiyatlama imkânı sağlamaya, mesleki gelişimine daha fazla kaynak ayırmaya, teknolojine yatırım yapmaya, hatta portföy hakkını koruyarak emekliliğini dahi birlikte planlamaya hazırım.

Çünkü münhasırlık, acenteden tek taraflı olarak daha fazla bağlılık beklemek değildir.

Sigorta şirketinin de acentesine uzun vadeli bir gelecek taahhüdüdür.

Belki de tartışmamız gereken soru artık yalnızca:

“Sigorta şirketleri acenteleri iş ortağı olarak mı görüyor?”

değildir.

Madalyonun diğer yüzünde bir soru daha var:

“Acenteler sigorta şirketlerini gerçekten iş ortağı olarak görüyor mu?”

Kıssadan hisse...

Gerçek iş ortaklığı yalnızca daha fazlasını istemek değil; iki tarafın da birbirine daha fazlasını taahhüt etmesidir.