Ekonomik Daralma Dönemlerinde Tüketici Nasıl Davranır?

Ekonomik daralma dönemleri şirketlere kendilerini yenilemeleri için değerli bir fırsat sunar.

Talebin daralması herkesi sıra dışı çözümleri denemeye teşvik eder. Kriz ve fırsat kavramlarının bazı uzak doğu dillerinde aynı sözcükle ifade edilmesi boşuna değildir.

Tüketicinin ruh hali ülkedeki bütün makro değişkenlerin en önemli belirleyicisidir. Peki, daralan ekonomide kitlelerin ruh hali nasıl olur, tüketiciler nasıl davranır, bu durumda şirketler ne yapmalı?

Bu dönemde tüketiciler kötümser eğilim içine girecek ve her aile, daha temkinli davranacaktır. Bazı harcamalarını kısacak, bazılarını ise tamamen kesecektir. Tüketiciler çoğu harcamalarında hem daha az miktarda hem de daha düşük fiyatlı olanı tercih ederek yeni bir denge oluşturacaktır. Bu, talebin hem daralması hem de daha ucuz ürünlere (down trade) yönelmesi demektir. Önceleri daha pahalı markaları tüketenler, kendi bütçelerini gözden geçirerek daha ucuz markalara yöneleceklerdir. Bu dönemde her marka kendi müşterilerinden bir kısmını kaybedecek ama buna karşılık kendilerine ilk kez yönelen yeni müşteriler bulacaklardır.

Ekonomik daralma dönemleri genel olarak tüketimin daraldığı ama bazı ürünlere de talebin arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde, tüketici genel olarak daha az harcama yaparken bazı ürünleri de kendine ödül olarak seçecek, bunları daha çok tüketecektir. Her daralma döneminin “ödül ürünleri ve markaları” vardır.

Kriz dönemlerinde tüketicilerin para harcaması kendilerinde bir suçluluk duygusu yaratır. Tam tersine paralarını faydalı şeylere harcamak ise tüketicilerin suçluluk duygusunu hafifletir. Bu sebeple markaların tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır.

Kötümser ruh hali, insanların ait olma ihtiyaçlarının arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde aile ve arkadaşlık değerleri yükselir. “Ben” olma ihtiyacı gerilerken dayanışma ve paylaşım üzerine kurulu “biz” olma ihtiyacı yükselir. Ait olma motivasyonunun yükselmesi, aileyle ve dostlarla daha fazla vakit geçirmeyi arttırır. Dışarıda buluşmak yerine ev ortamında birlikte olmak hem daha ekonomik hem de aidiyet ihtiyacını daha fazla tatmin eden bir faaliyettir.

Krizlerin yaşandığı dönemlerde tüketiciler, “paralarının karşılığını alma” eğilimini en üst noktaya çıkarırlar. Bu dönemlerde, fiyat indirimlerinin de doğrudan olması daha doğrudur. Aynı fiyata daha çok miktar yerine sadece daha düşük fiyat daha etkili bir yöntemdir. Tüketici hem daha ucuz hem daha az tüketmek isteyecektir.

Bu dönemde tüketicilerin veya müşterilerin güven duygusunu zedeleyen şirketler zararlı çıkarlar. Mesela ambalajlı ürünler satan bir şirketin 1 kg yerine 850 gram koyarak fiyat düşürmesi kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına varır ve markadan uzaklaşır. Rekabet ederken bu tür “cin fikirlere” itibar etmeyen ilkeli markalar, bu dönemden faydalanarak çıkarlar. Tüketicinin en akılcı olmak istediği bir dönemde onun zekâsıyla alay etmek, marka için hiç de akılcı olmayan bir davranış olur. Buna karşılık her kategoride daha küçük ve daha düşük fiyatlı seçeneklere ihtiyaç artar.

Tüketicinin tasarruf etme ihtiyacını anlayan ve buna uygun seçenekler sunan markalar bu dönemden kazançlı çıkarlar.

Bu dönemde şirketin pazar segmentlerine yeni bir gözle bakması gerekir. Bugüne kadar gitmediği coğrafyalar, gitmediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırması gerekir. Daralma dönemleri henüz ulaşılmamış tüketicilere gitmek için bir fırsattır.

Talebin daraldığı dönemlerde değişen tüketici beklentilerini en iyi ve en hızlı anlayan ve buna inovasyon yaparak çözüm üreten şirketler, bu dönemden en fazla yararlanan şirketler olur. Daralma döneminin sonunda en güçlüler değil, değişime en hızlı uyum sağlayanlar ayakta kalır.