ÖZEL RÖPORTAJ: Acentelerimizin Optimizasyonu Öncelikli Konularımızdan Biri

MAPFRE Sigorta Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı ve İcra Komitesi Üyesi Yıldırım Türe; “Mevcuttaki satış kanallarımızın verimliliğini artırmayı, iş ortaklarımızla bağlılığımızı güçlendirmeyi ve toplam aracı sayımızı yükseltmeden yeni iş ortakları edinmeyi hedefliyor, acente optimizasyonunu önemsiyoruz”

MAPFRE Sigorta 2021 yılını nasıl kapattı, başarı hikâyeniz nasıl şekillendi? Satış ve pazarlama stratejileri alanında 2021 yılı nasıl bir sene oldu?

Prim üretiminde yılı, pazar ortalamalarına yakın bir seviyede büyümeyle 8. sırada kapadık. Sektörün ilk 10 şirketi arasındaki güçlü konumumuzu sürdürüyoruz. Yangın, Tamamlayıcı Sağlık, Nakliyat ve Mühendislik gibi stratejik branşlarımızda birçok branşta geçtiğimiz yıla göre sektör ortalamalarının üzerinde büyüme gösterdik.  TSS ürününde bölgesel fiyatlama politikamız ile geçtiğimiz seneye göre % 60’ı aşan oranında bir büyümeyle 6. sırada yer alıyoruz.  Sağlık branşı toplam üretiminde ise toplam prim üretiminde 4. sıradaki yerimizi koruduk. Mühendislik branşında 2020 yılındaki başarımızı devam ettirerek 2021 yılında da sektör ortalamasının üstünde bir büyüme ivmesi yakaladık ve  yılı 3. sırada bitirdik. Nakliyat branşında da %70’i aşan oranında bir büyüme gerçekleştirdik. Değişen dünya ve piyasa koşullarına hızla adapte olarak gelişmek ve sürdürülebilir kârlılık ile büyümek bizim stratejik hedeflerimiz. Yeni çağın gerekliliklerini yerine getiren, global deneyiminden aldığı güçle sağlam adımlar atan, bir adım önde olmayı hedefleyen bir şirketiz. Bu hedeflerimizi gerçekleştirme yolunda en büyük motivasyonumuz ise çalışanlarımız, iş ortaklarımız ve müşterilerimizle aramızdaki güçlü bağımız. 

Aracı memnuniyetini de odağına alan bir şirket olarak 2021 yılında dijitalleşmenin avantajlarından da faydalanarak birçok proje hayata geçirdik. Müşteri deneyimindeki gelişimi yakından takip edebilmek ve gelişme alanlarını belirleyebilmek için kasko ve sağlık branşlarında gerçekleştirdiğimiz araştırmanın Net Tavsiye Skoru (NPS) sonuçlarına göre kasko müşterileri tarafından en çok tavsiye edilen şirketler arasında yer aldık. Sağlık branşında da geçen sene aynı döneme göre 3 puan yüksek değerlendirilerek güçlü konumumuzu sürdürüyoruz.

Ayrıca MAPFRE Dijital Akademi şemsiyesi altında iş ortaklarımızın da gelişimine özen gösteriyor, onlara hem dijital satışlarında destek oluyor hem de dijital pazarlama alanında faydalanabilmeleri için sosyal medya trendleri, online dijital pazarlama gibi konu başlıklarında eğitimler düzenliyoruz. Stratejilerimize iş ortaklarımızdan gelen talepleri de katıyoruz.

2022 yılına ait stratejileriniz neler olarak belirlendi?

Bu yıl da dengeli bir portföy yönetimi ile sürdürülebilir ve kârlı büyümeye, müşteri odaklı olmaya, stratejik branşlarda konumumuzu korumaya odaklanacağız. Sürdürülebilirlik 2013 yılından bu yana faaliyetlerimizin merkezinde yer alıyor. Şirketimizin performansını artırmak ve MAPFRE'nin güvenilir bir global sigorta şirketi olarak konumunu pekiştirmek amacıyla, çevresel, sosyal ve kurumsal yönetişim (ÇSY) konularında önemli sürdürülebilirlik hedeflerimiz ve taahütlerimiz var.

Enflasyon ve dövizdeki artış nedeniyle sigorta bedellerinde artış gerçekleşti. Bu kapsamda primlerde enflasyona bağlı olarak belli bir oranda büyüme gerçekleşiyor. MAPFRE sigorta olarak prim büyümesinin yanı sıra bu sene daha çok poliçe adedi büyümesine odaklanacağız. Yeni müşteri kazanımı kadar yenilemeler de 2022 yılında stratejik önceliklerimiz arasında olacak. Özellikle kasko ve sağlık branşında her iki inisiyatife yön verecek stratejik planlamalarımızı oluşturduk ve ekiplerimizle uygulamaya aldık.

2022 ve sonrası için güçlü kaslarımızı daha iyi değerlendireceğimiz modeller yaratacağız. Tamamlayıcı sağlık sigortası ürününü Türkiye’de ilk  müşterilerine sunan şirket olarak sağlık branşı güçlü kaslarımızdan biri.  MAPFRE Sigorta olarak hem operasyonel mükemmeliyet hem altyapı, yani aracılarımızın kullandığı sistem altyapısının iyileştirilmesi çalışmaları ile bu branşta 2022 ve sonrasında da iddialı konumumuzu sürdüreceğiz. Ayrıca mevcuttaki satış kanallarımızın verimliliğini artırmayı, iş ortaklarımızla bağlılığımızı güçlendirmeyi ve toplam aracı sayımızı yükseltmeden yeni iş ortakları edinmeyi hedefliyor, acente optimizasyonunu önemsiyoruz.

Ürün ve hizmetlerimizi de günün ve koşulların getirdiklerine göre sürekli yeniliyoruz. 2022’de yeni çalışmalarımız, projelerimiz ve ürünlerimiz de olacak.

Yeni senede MAPFRE en çok hangi branşları radarına alacak? Hangi alanlarda büyüme hedefleriniz öncelikleniyor?

MAPFRE Sigorta olarak 24 tane branşımız var; yangın, mühendislik, TSS ve nakliyat gibi stratejik branşlarda sektörle paralel ya da sektörün üzerinde büyüme kaydediyoruz. 2022 ve sonrası için bu güçlü kaslarımızı daha iyi değerlendireceğimiz modeller yaratacağız.

Küresel ekonomik dalgalanmalar, artan maliyetler KOBİ’lerin iş sürekliliğini koruması adına sigortanın önemini bir kez daha ortaya koydu. Bu kapsamdaki sigorta ürünlerine yönelik talepte de artış oldu. Biz de KOBİ’lerle dirsek teması içinde süreçlerimizi yönetiyoruz. KOBİ segmentinde ihtiyaçlara cevap verebilecek çözümlere ve ürünlere odaklanmış durumdayız. Bu yüzden de mevcut KOBİ ürünümüzü sıklıkla gözden geçirip güncel ihtiyaçlara göre teminat ilavesi, limit revizyon çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Bu ihtiyaçlara paralel geliştirdiğimiz KOBİ ürünlerimizin aracılarımız tarafından benimsendiğini görüyor, bu alanda daha fazla gelişmek istiyoruz.              

Öncelikle güçlü kaslarımız anlamında baktığımızda, piyasada mühendislik, sağlık yangın, nakliyat, oto branşlarındaki sıralamalarda hep yukardayız. Yangın alanında son aylarda sektörün üzerinde büyüyoruz. Bu alanda MAPFRE’yi tanıyan tüzel müşterilerimiz MAPFRE ile çalışmaya devam etmek istiyorlar. Biz de yangın branşında rekabetçi olmaya devam edeceğiz.  Yangınla birlikte değerlendirilen konut ve DASK ürünlerimize odaklanacağız.

Sektörümüz gittikçe daha rekabetçi hale geliyor. Rekabeti öncelikle fiyat üzerinden okusak da bizim için asıl rekabet alanları hizmet kalitesi, servis olanakları gibi parametreler.  Dengeli portföye sahip olmak için şirketlerin çoğu oto dışı işlere yöneliyor, bu da rekabet artışı anlamına geliyor. Biz de müşterilere özel sunduğumuz ve hasar anında verdiğimiz hizmetlerle bu alanda farklılaşmayı planlıyoruz.

Sağlık tarafında da gençlere özel yeni kampanya ve yeniliklerimiz olacak. 

2021, pandeminin de etkisiyle dijitalleşmenin sıkça konuşulduğu ve bu alanda adımlar atılan bir yıl olarak geçti. MAPFRE Sigorta, dijitalleşme konusunda nasıl bir yol aldı? Önümüzdeki süreçte dijitalleşme alanında hedefleriniz neler olacak?

MAPFRE Sigorta olarak dijitalleşmeyi bütünde dijital transformasyon başlığı altında birçok alana yönelik değerlendiriyoruz. Özünde müşteri odaklı yaklaşım benimsediğimiz pazarlama alanından,  müşterilerimize ve acentelerimize doğrudan hizmet verdiğimiz operasyon alanına kadar, kısaca müşterimize ve iş ortaklarımıza dokunduğumuz her noktada aslında neyi, nasıl iyileştirir ve kolaylaştırırız düşüncesi ile kendimizi geliştirmeye çalışıyoruz.

Dijitalleşmeye yatırım yaparken nasıl ilerlediğimizi takip etmek için de ölçümlemeye büyük önem veriyoruz.  Her sene başında belirlenen çeşitli başlıklarda Dijital Olgunluk Seviyemizi (Digital Maturity Index-DMI) tespit ediyoruz. Sonra bu başlıklarda yıl içinde yapmayı planladığımız projeleri değerlendirerek bu projelerin mevcut duruma nasıl bir katkı sağlayacağına bakıyoruz.  Dijital dönüşümün müşteri tarafında, müşterilerimizin self servis işlem yapabilmesini, hayatlarını kolaylaştırmayı, ihtiyaçlarını hizmet almayı diledikleri noktada sağlamayı hedefliyoruz. MAPFRE GO uygulamamız bu hedefle müşterilerimizle buluşturduğumuz hizmetlerden biri. Mobil uygulama olarak da sigortalılarımızın hizmetine sunduğumuz MAPFRE GO ile sigortacılık işlemleri tek tık’la, çağrı merkezini aramaya ihtiyaç duymadan, 7/24 gerçekleştirilebiliyor.

Bi’ Doktora Sor online tıbbi danışmanlık hizmetimizle de sağlık sigortası poliçesi olan sigortalılarımıza evinde, iş yerinde, dilediği her yerde ve randevu gerekmeksizin uzman danışman doktorlarımızdan tıbbi danışmanlık hizmeti alma imkânı sunuyoruz. Üstelik bu hizmet kendi poliçelerindeki limitlerine ek olarak sunuluyor.

Web sitemiz ve Facebook üzerinden ulaşılabilen chatbotumuz Maffi yardımıyla trafik ve seyahat sağlık sigortası teklifi verilebiliyor ayrıca kasko, sağlık ve dask gibi birçok farklı ürün ve hizmetlerimiz ile teminatlar hakkında genel bilgi sunabiliyoruz.

Geliştirdiğimiz dijital projelerle iş ortaklarımızı da farklılaştırmaya çalışıyoruz. Bu kapsamda geliştirdiğimiz MAPFRE Sigorta Acente Portalı (MAP) bu çalışmalarımızdan sadece biri.

MAPFRE Sigorta olarak şu an aktif olarak yaklaşık 10 süreçte robotik çözümleri kullanıyoruz. Hasar, tahsilat, muhasebe gibi farklı departmanların süreçleri üzerinde çalışırken halen yenileme tekliflerinin otomatik yaratılması, borç takibi vb. süreçlerin de otomotize edilmesiyle ilgili çalışmalarımız devam ediyor.

Değişen beklenti ve ihtiyaçlar sigortacılığı da dönüştürüyor. Sizler bu alanda öncü olabilmek için neler yapacaksınız?

Gerek salgının devam eden etkileri, gerek iklim değişikliği ve buna bağlı olarak yaşadığımız afetler gibi majör nedenlere bağlı olarak insanı odağına alan sigorta sektörü de sürekli bir dönüşüm içinde. Globalden gelen gücümüz ve sektör deneyimimizle değişimlere hızlı adapte olabilme becerisine sahibiz. Bu bizi sektörümüzde de farklılaştıran bir unsur.

Yaygın iş ortağı ağımızla müşterilerimizde değer ve fayda yaratacak uygulamalar hayata geçirmeye devam ediyoruz. 2021’de değişen beklenti ve ihtiyaçlar doğrultusunda yeni Kasko Sigortamızı uygulamaya aldık. Sektörde bir yenilik olan bu hizmetimiz ile iki parça özelinde limit olmadan Midi Onarım hizmeti alma imkânı sunuyoruz. Ayrıca avantajlarla dolu yeni ürünümüz Fırsat Kasko’yu da Türkiye’nin belli başlı şehirlerindeki Genel Servislerimiz aracılığı ile müşterilerimizle buluşturduk. Bildiğiniz gibi ülkemizdeki şirketlerin yüzde 99’unu KOBİ’ler oluşturuyor. KOBİ’lerin mevcut ihtiyaç ve beklentilerini göz önüne alarak bu segmentte Türkiye’de ilk kez uygulanan bir model geliştirdik. Şirketim 360° modeliyle işletmelerin karşılaşabilecekleri kurumsal riskleri analiz edip çözüm önerileri sunuyoruz. Bazen işletme sahibinin bile bilmediği konular risk oluşturabiliyor. Biz de poliçe yazmanın ötesine geçerek gerçek anlamda bir sigortacılık hizmeti sunmanın mutluluğunu yaşıyoruz.  Ayrıca KOBİ’ler için tasarladığımız SüperKobim Paket ürünümüzü de 2021 yılının ilk yarısında güncelledik. Ürün yelpazemize restoran paket, ofis paket ve konfeksiyon paket gibi alternatifler de ekledik.

Sektörde tamamlayıcı sağlık ürününü çıkaran ilk şirketiz. Buna ek olarak bekleme süresinin olmaması, kredi kartına blokajsız taksit gibi sağladığımız avantajlar ile sektörümüzde de ürün bazında ayrışan ve öne çıkan şirketler arasındayız. Bugün sektörde de, hemen herkesin odağında bir tamamlayıcı sağlık ürünü var. Bu trendin devam edeceğini ve müşteri adetlerindeki büyümenin de bunu destekleyeceğini düşünüyorum. Biz de MAPFRE Sigorta olarak buradan bize düşen payı alacağız.

Değişen sigortacılık beklentileri, satış ve pazarlama yöntemlerine nasıl etki ediyor?

Rekabetin arttığı ve sigortacılık maliyetlerinin yükseldiği bu dönemde  MAPFRE Sigorta olarak öncelikli amacımız, müşterilerimizin ihtiyaçlarına yönelik en iyi hizmeti sunup deneyimlerini en üst seviyeye çıkarmaya çalışmak. Sigorta kavramı ülkemizde büyük bir dönüşüm içinde. Artık sigorta yaptırmak bir ihtiyaç hatta zorunluluk. Türkiye hem genç nüfusu hem dinamikliği hem de yeniliklere hızlı adapte olabilen, gelişime açık yapısıyla sigorta için de önemli bir potansiyel barındırıyor. Ayrıca müşteri deneyimi de değişim gösteriyor. Müşteri artık sadece bir güvence satın almak istemiyor. Bunun yanında, hızlı hizmet almak, etkili iletişim kurmak, kolay ve ulaşılabilir olmak, kendini özel hissetmek gibi birçok önemli noktada en mükemmeli yakalamak istiyor. Biz de yatırımlarımızı bu bakış açısıyla sürdürüyoruz. Satış kanalı ağımız; geleneksel acente, broker, oto bayi, banka, iş ortaklıkları ve dijital kanallardan oluşuyor. Yaygın satış kanalı ağımız ile tüm Türkiye’ye hizmet veriyoruz. Bu kapsamda yeni müşteri kazanımında da rekabetçi bir piyasada etkili olmaya çalışıyoruz.

Müşteri deneyimini en üst seviyeye taşımak için çeşitli ölçümleme anketleri yapıyor, aldığımız geribildirimlere göre iyileştirmelerimizi yapıyoruz. Hem müşteri hem dağıtım kanallarında tüm süreçleri titizlikle takip ediyoruz. Değişen dünyada dijital kanallar da çok önem kazandı. Satış kanallarının dijitalleşmesi adına dağıtım kanallarımıza destek oluyoruz. Buradan da yeni müşteri kazanımları hedefliyoruz. Müşterilerimizin ihtiyaçları değiştikçe bu ihtiyaçlara uygun cevap vermek adına ürünlerimizi gözden geçiriyor ve iyileştirmeler için çalışıyoruz.

Satış kanalları bazında MAPFRE’nin izleyeceği yol haritası neler olacak? Dijitalleşmenin etkisi satış kanalı stratejilerinizi nasıl şekillendirecek?

Biz yoğun olarak geleneksel acente ve broker kanalıyla çalışıyoruz. 2022’de de mevcuttaki satış kanallarımızın verimliliğini artırmayı, iş ortaklarımızla bağlılığımızı güçlendirmeyi ve yeni iş ortakları edinmeyi hedefliyoruz. Mevcut acentelerimizin verimliliğini artırmaya odaklanırken, stratejik hedeflerimiz doğrultusunda yeni acente kazanımı için çalışacağız. Acentelerimizin optimizasyonu öncelikli konularımızdan biri.

Online kanallardaki üretimin payı küçük gibi gözükse de bu kanallarda da var olmayı sürdüreceğiz ve çağın gereklilikleri doğrultusunda yenilikleri iş süreçlerimize ve hizmetlerimize entegre etmeye devam edeceğiz. Sene başı itibarıyla bu yıl kampanya, teşvik gibi tüm satış araçlarımız ile hedeflerimizi gerçekleştirmek için bir yol haritası belirledik.  Geleneksel satış kanalları dışında mevcutta faaliyet gösterdiğimiz alanlarda Türkiye’deki büyük firmalar ile iş ortaklıkları ve projeler hayata geçirmeyi planlıyoruz. 2021 yılının sonunda bağımsız bir araştırma şirketine acente memnuniyet araştırması yaptırdık. İş ortaklarımızın bizimle çalışmaktan duydukları memnuniyet bir önceki seneye göre 2 puan arttı ancak biz geliştirmemiz ve aksiyon almamız gereken alanları belirledik. Bu alanları takip edeceğiz.  İş ortaklarımız için geçen sene hayata geçirdiğimiz sadakat programı Liderler Kulübü büyümeye devam ediyor. Bu sene iş ortaklarımızdan aldığımız geri bildirimlerle özellikle fayda tarafında farklılaşmaya ve memnuniyeti artıracak avantajlar sunmaya çalışacağız. Stratejik önceliklerimiz doğrultusunda ortak hedeflerle çalıştığımız iş ortaklarımızı memnun etmek bizim önem verdiğimiz konular biri.

Satış ekiplerinin yetkinliğinin de değişen ihtiyaçlar doğrultusunda artması gerekiyor. Özellikle zorunlu branşlar dışında sağlık gibi kritik branşlarda beklentiler doğrultusunda ürün sunmak çok önemli. Bu kapsamda biz de satış ekiplerimizin yetkinliğini artırmaya odaklanıyoruz. Kendilerini geliştirebilmeleri için bu yıl ekiplerimize çeşitli eğitimler düzenleyeceğiz.

Sektörümüzde önümüzdeki dönemde ihtiyaçlar paralelinde daha dar kapsamlı, primi düşük ürünlere yönelim artabilir. Bu doğrultuda sigorta şirketlerinin de satış ve pazarlama modellerini bu yönde yapılandırması gerekiyor. Biz de iş ortaklarımızın proaktif biçimde, risk analizi yapan, ihtiyaçları belirleyen ve bu ihtiyaçlara göre sigorta şirketiyle sigortalıyı yan yana getiren bir fonksiyonda yer almaları için destekliyor, süreçlerimizi sürekli güncelliyoruz.

Müşteri ilişkileri denince ilk akla gelen kanal; acenteler.  Acentelerin yeni dönemde gelişmelerden uzak kalmamak ve sağlıklı rekabet edebilmeleri için nelere ihtiyacı olacak? Sizin önerileriniz nelerdir?

Eskiden sigortacılık sadece sigortacılık olarak değerlendiriliyordu ama şimdi birçok iş yapış modelinin bir parçası olarak da görülüyor. Dolayısıyla bunlar hep avantaj. Dağıtım kanallarımızın, brokerlarımızın, acentelerimizin bu gelişmelere paralel plan ve program yapmaları önemli. İhtiyaçlarına göre tasarlanmış ürünlere taleplerin arttığı ve bu taleplere göre şekil alan bir sigorta sektörüne doğru evriliyoruz. Burada aracıların rolü çok önemli, fiyat mukayesesi yerine proaktif bir risk değerlendirmesi yapan ve yönlendirme rolü üstlenmiş aracıların bir adım öne çıkacağına inanıyorum. Acentelerin müşterilerimizin değişen ihtiyaç ve beklentilerini iyi okuyor olmaları lazım. Son yıllarda daha da artan sağlık bilinci ile maliyet nedeniyle özel sağlık sigortası yaptıramayan müşterilerimiz, bildiğiniz gibi TSS tercih ediyor. TSS ürünlerine olan talebin daha da artacağını söyleyebiliriz. Bu doğrultuda biz de iş ortaklarımız ile yeni stratejilerimizi paylaştık.