Şarabın kalitesi

Değeri konunun uzmanları tarafından belirlenen ve alıcının körü kö­rüne satıcıya tabi olduğu ürünlerin başında pırlanta, zümrüt, yakut gi­bi kıymetli taşlar, özellikle kadınların tercih ettikleri kürk giysiler ve şarap gelir.

 Ancak kıymetli taşlara hiçbir ölçüye dayanmadan yüksek fiyat biçmenin tehlikeli bir yönü vardır. Ortada kullanım süresince hep aynı kalacak somut bir ürün olduğu için ikin­ci bir uzmandan görüş almak mümkündür. Kürkün değeri de modaya ve markaya bağlı olarak büyük değişkenlik gösterebilir. Ancak şarap böyle değil­dir.  Kullandığınızda, yani tüketildiğinde biter. O halde lüks bir restoranda ye­meğe ödenen miktardan daha yüksek bir bedel ödenen şarabın ısmarlanmasına yol açan bir tercih hangi sebeple yapılır?

Parfüm sektöründe, koku alma duyusu çok özel olan uzmanlar çalıştırılır. Şarap sektöründe de tat alma duyusu çok gelişmiş uzman­lar vardır. Bunların sayıları birkaç elin parmağını geçmez. Bunların dı­şında, uzman olarak tanımlanan birçok kişi, özel bir jargonu ezberle­menin ve bazı temel bilgilere sahip olmanın dışında bir özelliğe sahip değildir. Bir araştırmada, birçok şarap uzmanına, gözleri bağlı halde kırmızı şarap olarak tattırılan oda sıcaklığındaki beyaz şarap, "birin­ci sınıf, ezilerek harmanlanmış kırmızı üzüm" gibi ifadelerle tanımlan­"mıştır. Buna göre, sıradan şarap içicilerini bir kenara bırakın, sözde uzmanların bile karanlık bir ortamda görmeden içtikleri aynı sıcaklık­taki şarabın kırmızı mı, beyaz mı olduğunu veya üzümün cinsini ayır­maları beklenemez.

Aynı şaraba farklı etiketler yapıştırılarak yapılan bir diğer araş­tırmada⁽²⁾ çok ilginç sonuçlar alınmıştır. Şaraplardan birine kaliteli Bordeaux şarabı denmiş ve üzerine süslü bir etiket yapıştırılmış, di­ğerine de sofra şarabı denmiş ve basit bir etiket yapıştırılmıştır. 40 şa­rap uzmanı gösterişli etikete sahip şarabı "hoş, keskin, dengeli ve sert" olarak, sofra şarabı etiketli olanı ise "etkisiz, hafif, tatsız ve yeter­siz" olarak değerlendirmişlerdir. Sadece 12 uzman ucuz etiketli şara­bın içimini rahat bulmuştur.

Görüldüğü gibi, bir şeye değer biçmek için o konuda eğitim almak bazıları için biraz yararlı olsa da, esas olarak çok büyük bir fark ya­ratmamaktadır. Sonuçta, değer algımızda inançlarımızın ve kabulleri­mizin önemli bir etkisi vardır. Ancak düşünen beynimiz bu etkiyi gör­mezden gelip seçimlerimizi mantık kurallarına uyacak şekilde gerek­çelendirmeyi seçer. Bu yüzden, "Bu şaraba çok para verdiğim için ta­dı bana iyi geliyor," demek yerine, "Bu şarap gerçekten çok lezzetli. Verdiğim paraya değdi," demeyi tercih ederiz. Beynimizin bu hatalı çalışma tarzını bilenler de bunu sonuna kadar istismar etme hakkını, serbest ticaret anlayışının gereği olarak kendilerinde görürler.

Sonuç

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan de­ğer, ürünün sunduğu faydanın ötesindeki beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir.

Gelecek yazımızda, bardağa doldurdukları şarabı birkaç kez çevirdikten sonra burunlarına götürüp koklayarak fikir beyan eden ve birbirleriyle özel bir jargon kullanarak konuşan dostlarımızı kızdırmayı göze alıp, bilimin bu konuda ortaya koyduğu verileri size sunmaya devam edeceğiz.

Kaynakça:

1. McClure SM ve ark. Neural correlates of behavioral preference for culturally fami­liar drinks. Neuron 2004; 44(2): 379--387.

2. Brochet F, Morrot G. Influence of the context on the perception of wine: cognitive and methodological implications. Journalinternational des Sciences de la Vigne et du Vin 1999; 33: 187-192.