Deneyim Ekonomisi
Bundan yirmi sene önce, iş âleminde sadakat denilince akla müşteri memnuniyeti gelirdi. Bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü.
Bu sebeple de yatırımlar hep “daha iyi” olmak üzerine, kalite ve performans odaklı yapılırdı.
Bugün ise “memnuniyet” hala olmazsa olmaz bir koşul daha doğrusu bir ön koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin herhangi bir garantisi yok. İşin zor tarafı, müşteri beklentilerinin çok yükseklere çıkmış olması. Bolluk, rekabeti sertleştirdi; rekabetin artması ise müşterilere verilen değeri yükseltti. Artık “güvenilir” bir marka olmak veya iyi bir “performans” göstermek bile yetmiyor. Eskiden bu iki özelliğe sahip olmak bir markanın sadakat yaratması için yeterli oluyordu ama artık bu özellikler neredeyse her markanın sunduğu standart özellikler oldu. Bugün her ürün kategorisinde müşteriler, yaptıkları “alışverişin” karşılıklı bir duygu ve anlam transferi olmasını, özgün ve iyi bir deneyim olmasını istiyorlar.
Deneyim pazarlaması, ekonomilerin gelişmesiyle birlikte hayatımıza girmiş bir kavramdır, ilk kez B. Joseph Pine ve James H. Gilmore (1998) kullanmışlardır. Pazarlamacıların çoğu “müşteri deneyimi” yaşatmaktan bahseder ama her soyut kavram gibi, “deneyim yaşatmak” pek çok zaman söyleyenin de dinleyenin de farklı anlamlar yüklediği bir kavramdır. Ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesine deneyim ekonomisi; bunun pazarlamasına da deneyim pazarlaması denir. Deneyim ekonomilerinde insanlar, daha çok hizmet ve daha çok kişiselleşmiş ürün tüketirler.
Apple telefonlarının “i” simgesi, ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesini en iyi anlatan örnektir. Herkesin telefonu, -dışarıdan benzer görünse de- içindeki uygulamalar, müzikler ve fotoğraflarla kullanıcısına özgüdür.
Deneyim pazarlamasın özü, ürünlere daha çok hizmet eklenmesi ve bunların kişiye özgü hale getirilmesidir. Ama deneyim pazarlamasından bahseden insanlar genellikle işin özüne değil, bu ekonominin öne çıkardığı, “duyusal” unsurlara vurgu yaparlar. Müşterilere iyi bir deneyim yaşatmak için onların beş duyusuna hitap etmek gerektiğini savunurlar. Oysa deneyim pazarlaması sadece insanların duyularına hitap etmekle sınırlı değildir. Deneyim pazarlaması insanlara kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunma üzerine kurulu -ve tabii ki duyusallığı da içeren- bir pazarlamadır.
Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Aynı kahve çekirdekleri farklı yörelerin kahve çekirdekleriyle harmanlanıp, öğütülüp paketlendiğinde bir ürüne dönüşür ve bir marka altında markette -bu sefer “gramla”- satılır. Bunu üreten şirket müşterilerin beklentilerine uygun bir ürün geliştirdiği ve onların satın alabilecekleri marketlere kadar ulaştırdığı için tarladaki kahveye değer katmış olur. Markette satılan markalı kahve tarladaki kahveye kıyasla daha kişiseldir, bu nedenle hem değeri hem fiyatı daha yüksektir.
Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir mekânda, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda, bir deneyime dönüşür; “bardakla” satılır. Bu kafede kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir. Bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Markette satılan kahveye göre daha değerli ve daha pahalıdır. Tarladaki metadan marketteki markaya ve kafedeki deneyime kadar her aşamada kahvenin katma değeri ve kişiselleşme derecesi artar.
Deneyim ekonomisi, ürünleri hizmetle zenginleştiren ve kişiselleştiren bir ekonomidir. Ekonomiler, katma değeri yüksek ürün ve hizmetler sayesinde büyür (Joseph Pine ve James H. Gilmore).
Yolcu taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobile kadar neredeyse her ürün ve hizmet için deneyim odaklı pazarlama stratejisi kurgulamak mümkündür.