Müşteri Kaybı Önlenebilir Mi?

Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.

Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisini kaybetmesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında, şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)

Tüketicilerin kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında, bir tüketicinin yaptığı alışverişte marka değiştirmesi, bir sonraki seferde tekrar bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Son alışverişlerinde satın almadıkları bir markayı bir sonraki seferde tercih edebilirler.

Cep telefonu, banka, kredi kartı, dijital platformlar gibi insanların kullandıkları markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmelerinin uzun süre sonra gerçekleştiği (ya da hiç gerçekleşmediği) abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler ise müşteri kaybına çok daha duyarlıdırlar. Mevcut müşterileri elde tutma konusu, özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir.

Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni müşteriler kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren, bankacılık, cep telefonu operatörlüğü gibi şirketlerin büyük bir çoğunluğu, ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha değerli, daha ucuz, daha karlı, daha kolay yönetilebilir bir iş olduğuna inanırlar. Fakat bu inanışın bilimsel bir kanıtı yoktur.

Pazarlama dünyasının en yanlış inanışlarından birisi, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve pahalı olduğu inanışıdır. Hemen her pazarlamacının duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimsenin bilmediği bu görüş, pazarlamacıların zihnine yapışmış bir görüştür. (Byron Sharp)

Bilimsel pazarlamanın, bir pazarda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini öngören bir kanunu vardır. Markaların büyümesinin dinamiklerini anlatan Çifte risk kanunu aynı zamanda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy) Çifte Risk Kanunu, bir taraftan, markaların yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyüdüklerini ve bu sayede sadakat oranlarını artırdıklarını açıklarken, diğer taraftan bu oluşumun zıddını da açıklar. (Dirichlet benchmarkları, bir pazarda rekabet eden her markanın hangi oranda sadakat yaratacağının normlarını verir. Bu normların altına inmeye çalışmak hem maliyeti artırır hem de şirketin itibarını zedeler.)

Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar.

Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler.

Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Şirketin kaynaklarını bu öncelikle yönetmesi gerekir.

Markaların lehine olan müşteri kaybını durdurmak yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmalarıdır.