Facebook veya Instagram’ın televizyondan bir farkı yoktur

İnternet öncesi dünyada, “tek kaynaktan çok insana” bilgi akışı vardı. Bugün ise, iletişim çok boyutlu bir hal aldı. Artık “Çoktan çoka” bir iletişim var. “Çoktan çoka” iletişim, hayatın seyrini kökten değiştirdi. İnsanların sosyal medyaya olan ilgisi, markaların iletişim davranışlarını da değiştirdi. Markalar, iletişimlerinde televizyon, gazete gibi geleneksel mecraların yanı sıra; Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerini de kullanmaya başladılar. Bu siteler, marka yöneticilerinin günlük hayatlarının bir parçası oldu.

Bugün hemen her şirket, reklam ajanslarının yanı sıra sadece Youtube, Facebook, Twitter, Instagram hesaplarını yönetme sorumluluğunu üstlenen sosyal medya ajanslarıyla da çalışmaya başladı. Şirketler sadece takipçi sayılarını artırmak için değil aynı zamanda insanların kendi markalarıyla etkileşime geçmesi için de büyük çaba harcıyor. Bazı markalar takipçi sayıları rakiplerinkini geçince, fazlasıyla mutlu oluyorlar. Oysa markaların çok takipçiye sahip olmaları, bu takipçilerine her mesajlarını iletebilecekleri anlamına gelmiyor.

Son yıllarda hayatımıza, Türkçesini bir türlü bulamadığımız bir kavram girdi: Engagement. İlgi, ilişki ve bağ kurmak anlamına gelen “engagement”, insanların bir markayı beğenmesi, marka hakkında yorum yapması, çevresiyle paylaşması anlamında kullanılıyor. Engagement, son yıllarda iletişim çevrelerinde en çok kullanılan kavramlardan biri oldu.

Markalar kullanıcıları “engage” etmek için, internette bir virüs gibi yayılmasını bekledikleri filmler yapıyorlar, sosyal mecralarda yarışma düzenliyorlar, fikir önderi konumundaki blogerlarla anlaşıp markalarını gündemde tutmak için gayret gösteriyorlar. Markalar sosyal medyada takipçilerini “engage” ettikleri takdirde, satışlarını artıracaklarını düşünüyorlar.

Sosyal paylaşım sitelerinde insanların bir markayı beğenmelerinin, onun hakkında konuşmalarının ya da o markayla “engage” olmalarının, onların satın alma davranışlarını marka lehine değiştirdiğini gösteren herhangi bir bilimsel veri de henüz ortaya çıkmadı.

Bir markayı Facebook, Instagram gibi sosyal mecralarda beğenen insanlarla, hiç ilişkiye girmeyen insanların satın alma davranışları farklılık göstermiyor.  Dolayısıyla markaların çok değer verdiği “like” almanın satışlar üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkisi yok.

Fakat müşteri geri bildirimleri açısından, sosyal medya hesapları markalar için çok değerli bir kaynak. İnsanların isteklerine, tepkilerine, şikayetlerine duyarlı olan markaların algısı çok yükseliyor.

Markaların sadece beğeni almak gibi sığ uygulamaları bırakıp kullanıcının çıkarına olan, kullanıcıya faydalı tarafsız gerçek içerikler üretmeleri gerektiğine çok inanıyorum. Amazon.com bu anlayışı dünyada en iyi uygulayan markadır. Amazon’dan alışveriş yapan herkes, ürünler hakkında diğer kullanıcıların verdikleri bilgileri okuyarak karar verir. Kimse bu yorumların Amazon tarafından maniple edildiğini düşünmez. Bu nedenle Amazon insanların en güvendiği markaların başında gelir. Bence her markanın “like” alma yarışını bırakıp, Amazon’un yaptığı gibi, kullanıcılara fayda sağlayacak işlere yoğunlaşması gerekir.

Markaların asıl fark etmeleri gereken, Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube’da insanların çok zaman geçirdikleri ve bu paylaşım sitelerinin artık insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğudur. Markaların sosyal mecraları, ”engagement” için değil, televizyon gibi daha geniş kitlelere ulaşmak için bir mecra olarak kullanmaları gerekir. (Byron Sharp)