Sadakat programları şirketlere bekledikleri faydayı sağlar mı?

Pazarlamayla ilgilenen hemen herkes Philip Kotler, David Aaker gibi pazarlama gurularının etkisiyle, marka sadakatinin her şirket için birinci öncelikli konu olduğuna ikna olmuştur. Bu inanca göre,

• Rekabet ortamında yeni bir müşteri edinme maliyeti, sadık bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksektir.
• Sadık müşterilere şirketin diğer ürün ve hizmetlerini satmak (çapraz satış), şirketin karlılığına büyük katkı sağlar.
• Mevcut müşterilere e mail, sms ve akıllı cihazlar yoluyla iletişim yapmak, televizyon gibi kitlesel iletişim araçlarından iletişim yapmaya kıyasla çok daha ekonomiktir.

Bu inançtan hareketle, bugün birçok şirkette müşteri ilişkileri yönetimi bölümleri (CRM) kurulmuştur. Hedefleri, farklı müşteri segmentlerine farklı tekliflerde bulunmak, bu yolla o müşterileri sadık kılmak ve şirketin karlılığını artırmaktır.

Kotler ve Aaker gibi guruları okuyan hemen herkesin çok makul ve anlamlı bulduğu marka sadakati konusu, aslında göründüğü gibi değildir. Bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar, her şirketin müşterilerinin sadece küçük bir kesiminin markaya bağlı olduğunu, büyük bir kısmının markanın içinde bulunduğu ürün kategorisindeki birçok markadan alışveriş yaptığını kanıtlar.

Geleneksel pazarlama yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, müşteri yönetimine, mevcut müşteriyi elde tutmaya yönelik iyileştirmelere ve sadık müşterileri ödüllendirmeye hatırı sayılır bütçeler ayırır. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını ya da maliyetinin düşük olduğunu varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Mevcut müşteriye şirketin diğer ürünlerini satmak da pek çok şirketin öncelikli hedefidir ama bu da satış teşkilatına prim vererek ulaşılacak bir hedef değildir. Çünkü her insanın bir markadan satın alacağı ürün sayısının bir sınırı vardır ve bu sınır mevcut müşteriyi zorlayarak aşılacak bir sınır değildir.

Daha da ötesi sadakat, esas anlamı itibariyle samimi ve sağlam dostluk içeren bir bağlılık ilişkisidir; ancak hiç kimse markalara İlyada destanında, kocasının 20 yıl süren yokluğunda kendisine talip olan her erkeği yanından uzaklaştıran Penelope gibi davranmaz. Aksine insanların markalara sadakati “çok eşli” bir sadakattir.

Edward Nevraumont’un söylediği gibi, markaların sadakat programlarının işe yaradığını düşünmelerinin sebebi, programına katılan müşterilerin hepsinin harcamasının –doğal olarak- diğer müşterilerin harcama ortalamasının üzerinde olmasındandır.

İnsanlar markalara yakınlık duysalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Sürekli bir arayış içinde olan ve hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer.

Byron Sharp, sadakat programlarının bir markayı büyütmeyeceğini söyler. Çünkü marka sadakat programları ne kadar avantaj sunarsa sunsun, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır. Ama daha önemlisi, bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterilerinin ve henüz müşteri olmayanların, sadık müşterilerden kat ve kat üzerinde olduğu gerçeğidir. Bu nedenle, sık alışveriş yapan müşterilere daha çok avantaj sunmak, bir markayı büyütmeye yetmez. Bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil,  aksine o markanın müşteri tabanında çok daha geniş bir kitle olan markayı seyrek satın alanlar ile henüz hiç satın almamış potansiyel müşterileridir.

Bu nedenle sadakat programları şirketlere bekledikleri faydayı sağlamaz. Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere sağladığı en somut fayda, müşterileri tanımak ve onların davranışları hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olmaktır. (Bu da son derece yaralı bir iştir hiç kuşkusuz.)

Markaların sadakat yaratmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için reklam yapmaları gerekir.